Berlin (ots) – Für Deutschlands im TV beworbene Marken ist Webpräsenz selbstverständlich. Aber nur ein relativ kleiner Teil verlängert die Konsumentenkommunikation in die Welt von Facebook. Mit einer Analyse hunderter Interaktionen 26 ausgewählter deutscher Markenprofile werfen die Berliner PR-Agentur Zucker.Kommunikation, Musiol Munzinger Sasserath sowie Nielsen Deutschland ein strukturiertes Schlaglicht auf den Umgang der Unternehmen mit Facebook. Untersuchungszeitraum war eine Woche im April.
Die Markenprofile haben zu Beginn der Untersuchung durchschnittlich knapp 3.600 Fans und stehen mit diesen in wenig intensivem Dialog: Lediglich 4,3% der Fans agieren auf den Markenprofilen. Dabei überwiegen mit 61% “Gefällt mir”-Statements (lightweight interaction), gefolgt von 34% Kommentaren (midweight interaction). Nur 5% der Fans interagieren mit eigenen Postings (heavyweight interaction). Durchschnittlich 3,2% neue Fans gewinnen die Unternehmen in der Woche.
Vier Typen von Facebook-Strategien lassen sich klassifizieren:
1. Die Passive-Brand (jede achte untersuchte Marke) bespielt den
Kanal nicht bzw. nur temporär, aber gibt mit ihrer Präsenz Nutzern
die Möglichkeit, sich zur Marke zu bekennen.
2. Die Sender-Brand (jede zweite Marke) teilt regelmäßig
Informationen mit und setzt Facebook als Distributionskanal ein.
3. Die Host-Brand (jede achte Marke) überlässt die Pinnwand den Fans
und sorgt in den erweiterten Profilfunktionen für Input.
4. Die Friend-Brand (jede vierte Marke) steht mit den Fans in enger
Interaktion, nutzt Facebook als dialogisches Instrument, fragt,
hört zu und kommentiert intensiv.
Die reine Kanal-Nutzung von Facebook weist die besten Fanzuwächse auf (+7,7%), deutlich bessere als die Nutzung der Host-Brands mit grundsätzlich stärkerem “Fan-Potenzial” (+2,2%) und die dialogischen Angebote der Friend-Brands (+2,0%). Überraschend gut schneiden Passive-Brands ab (+4,0%).
Die besten Interaktionsraten erzielen die Input- und Dialog-Strategien der Host- und Friend-Brands (5,5% und 4,3%). Enger Dialog mit den Fans und punktuelle Aktivierung bewegen zu überdurchschnittlicher Interaktion. Die Nutzung von Facebook als Informationsdistributions-Kanal bringt knapp unterdurchschnittliche Interaktionsraten (3,7%). Dass sich jedwede Aktivierung auszahlt, zeigen die Passive-Brands, die keine nennenswerte Interaktionsrate (0,3%) aufweisen.
Vorgehensweisen, bei denen sich Marken “sozial verhalten”, also dialogisch agieren oder mit Aktivierung durch erweiterte Funktionen Input geben, generieren zudem vorwiegend höherwertige Interaktionen der Fans (mid- und heavyweight interaction).
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Pressekontakt:
Matthias Bonjer
Zucker.Kommunikation GmbH
Torstraße 107, 10119 Berlin
Tel.: +49/30/247587-0
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